1998年，瑞典家具品牌宜家进入中国，在上海徐汇开办了国内第一家宜家家居。

24年过去了，宜家在中国的销售额（2020年）达到了约134亿元人民币，开业门店达到33个，扩张势头强劲。

诚然，确实有人看不起宜家的中低端定位；但不得不承认，这家平价瑞典家居店，在“割韭菜”方面很有一套。

为什么宜家能让中国人心甘情愿的掏腰包？小马哥在今天开业的南宁宜家，找到了答案。

为了应对"疯狂"的广西人，ta这样做

开业当天，小马哥一行人开车去的宜家。

在路上，就能感受到南宁人对宜家的热情。地下停车场外等待进场的车辆，在宋厢路上排起了长队，甚至排到了下一个路口。

▲以往很少人走的宋厢路西段，被车流挤爆了

作为一家见过大世面的国际家具领头羊，宜家显然有备而来。小马哥发现，为了招架数以万计的“疯狂”粉丝，宜家做了几件大事：

①入口处设置有安保关卡，对进场车辆实行限流通行，保证停车场内不会出现大规模拥堵情况。

▲入口有安保对进场车流量进行限制

从某种角度来说，宜家地下停车场的内部装修确实很惊艳，水泥毛坯墙，照明全部用白色灯管，浓浓的地下隧道工业风。

▲毛坯风格的停车场

②准备了足够大的停车场，停车方便快捷，不会为了找车位而滞留。

虽然来访车辆多，但1000多个车位并不算难找，无障碍停车位也设置在了最显眼的位置，没有被车辆乱停，整个停车流程的体验感比较轻松。

▲无障碍车位留给了有需要的人

③为了走完整个流程，小马哥还根据指引，停到了宜家对面的五象新区商务街地下停车场，一路上都有指示牌和安保指引，比较人性化。

▲租用别人家的地盘，全程由安保和指示牌指引停车

④进入商场，排队的客流量可以说是爆满，宜家使用了游乐场常用的“铁马阵”，弯弯绕绕下来并没有拥堵的情况，客流一直走动，比堵着不动要舒服多了。

▲排队进场的人非常多，好在没有停滞不前

细节上，有了其他城市宜家被客流挤爆的经验，南宁宜家贴心的在“铁马阵”中间装了转头风扇，也向社会安保公司临时外聘了大量人员到场引导支援。

▲“铁马阵”是半封闭空间，风扇比空调更有用

整个流程从排队到正式进场，大概15-20分钟，手机信号也非常充足，没有感觉很难熬，唯一的缺点就是装修味道还比较重。

说实话，空出大片场地用“铁马阵”限流，对排队体验有一定效果，身边的顾客表示，只要人不是特别多，过段时间还是愿意再花时间过来逛逛的。

一次没有回头路的逛gai体验

进入商场后，工作人员的数量开始减少，顾客也只能从工作人员身上获取一些基本信息，整个购物动线，可以说是顾客全自助。

像电梯口安排了两位工作人员，发放购物袋和购物宝典；但在购物过程中，并没有见到任何一个固定的导购为顾客进行讲解，原因会在下文解释。

▲扶梯和试业相比，多了色彩鲜艳的气球，一眼就能看到要往哪走

购物宝典的正面是一张商场路线图，图上标注了易于理解的线性化的浏览动线和区域之间的捷径；不过想看懂下方的平面图，可能还需要较强的空间想象能力。

▲路线图简单易懂

当然，宜家的浏览动线看起来短而单调，设计却是“心机十足”。

一般的商业mall属于开放式动线，是先去3楼看回力，还是后去负一吃炸鸡，一切都由你自己决定。

但宜家则属于线性式浏览动线，不考虑捷径的情况下，客户必须途经所有展示区，才能离开商场。

▲必经之路上全是人

不走回头路的购物动线，是很流畅，但奈何宜家的规模太大了，还是暴露出了不少弊端。

①只有一个出口，灌肠式的动线，让人流大量滞留。

就拿3楼来说，10个大区内又做了小的展区，整条动线弯弯曲曲，走马观花的逛完也要15分钟左右。

这样设计的缺点很明显，买家具很注重体验感，周边的人太多反而剥夺了客户单独感受某张沙发、某个样板间的机会，拍照也只能看到人潮汹涌。

▲沙发上“长”出了睡觉的人、闲聊的人、玩手机的人

②2层楼竟然只设了2个卫生间，太尴尬了。

2层共26个大区，竟然只有2个卫生间，如果你恰好逛到中间，又恰好夹在人堆里，遇上内急就很痛苦。

▲红框位置是厕所，每层也只有一个厕所

好在线性动线，能让客户一个不漏的看完所有商品，如果你正好想要把全屋家居、家居用品都采购一遍，那宜家确实很适合你。

“太爽了，我沉浸了”

小马哥认为，宜家做得最出色的地方，是场景化的展区布置，给大家沉浸式体验。

3楼作为家具展区，并不是把家具细分成茶几、床、躺椅等小项，而是按使用场景分客厅、餐厅、卧室等。

就拿一个比较大的样板间来说，一个大横厅，置物柜上放了音响和画框，摆有成套的沙发、茶几、灯具、地毯，餐厅则是成套的餐桌椅、吊灯、酒柜。

▲关上门就是某家人的会客厅

为了增加临场感，墙上还贴有三五句使用场景的描述，如果你要把客餐厅装成亲友聚会空间，样板间的家具闭眼买就完事了。

▲下方还附带了宜家的小程序二维码和商场的联系电话

另一个样板间的设计更精细，面积、户型图全都标在门外的展板上，一个设定好的故事，能让很多经历相似的家庭，产生很强的代入感。

▲户型也是很常见的竖厅设计，只不过目前南宁50㎡左右的在售新房比较少

样板间内则完全按一个日常的生活空间来布置，客厅有沙发电视，阳台有壁挂和洗衣机，如果你家刚好是55㎡小2房，你甚至想把整个样板间拆了，再原封不动的搬回家。

▲坐下来就不想走的温馨小户型

▲阳台的功能和风景也得到了直观的体现

▲一个包含玄关和客餐厅的样板间

▲新中式样板间，地砖颜色与外部不一样，地上的地毯也是出售的

宜家也刚刚好知道你的想法，贴心准备了纸质版解决方案，供顾客取用；方案上展示了图片、货号、价格，向工作人员咨询，就能很轻松的买齐全套家具。

▲随手抽了一张儿童房的全套家具方案，除了书桌全都有，只要2400+

在现场，小马哥听到很多类似的话，“有一套一样的桌子，我就能坐在家里直播带货了”，“装修早了，应该等宜家开业，装成这样还省设计费”……

▲全套电竞桌前全是“电竞少年”在围观（小马哥也不例外）

▲少女款的电脑桌（右），小妹妹坐在桌前畅谈自己的网红梦

常见的全屋定制虽然专业，但缺少临场感和代入感；但宜家营造的样板间，像一个个有温度的“家”，顾客往里一坐就沦陷了。

更何况，宜家从家具到装潢都是由专业设计师操刀，颜值堪比独立装修公司，顾客们愿意宜家在“掏腰包”也是理所当然。

当老宜家遇到新南宁

有句话说得好，“真正的顶尖高手，都有一种‘傻瓜式思维’”。

在南宁宜家里，它把傻瓜思维发挥到了极致：一切皆可量化，化繁为简。能用数字就用数字，能用图片就用图片，简单明了。

每件商品的正面都能看到非常显眼的标签，上面包含了产品名称、尺寸、设计理念、使用场景，甚至细到可调整的每个零部件。

▲窗帘杆和窗帘单独标价，但又组合在一起展示，组装效果一目了然

比如伸缩餐桌，很直白的说了，能坐4-6个人，展开过程还配有图示分解；玻璃门储物柜旁醒目的标出了最大载重量。

▲柜子载重量是最重要又最重要被忽略的指标，在这里很直观的就能感受到

▲傻瓜式教学让人非常省心

心动了？用手机拍下标签上的货号就能去自提了；大件家具怎么运回家、怎么组装发愁？附带的标签上直接给出了这件商品的运费和组装费。

▲还有免费质保标签和退换货提示，可以不用担心售后问题放心买

标签背面，非常“傻瓜式”的标出了每个部分的材料。像一盏台灯，甚至还标出灯泡的色温、功率和使用寿命，对于有精确需求的顾客来说，很是实用。

▲还有保养指南和自行组装的提示

一些特殊商品，直接在外面标注拼接工艺、内部材料示意图，尽量做到透明化展示；在天花板上，还会悬挂投影仪，直接把使用场景投影在商品上，即便沙发没有展开，也能直观的看到展开后所占用的空间。

▲触碰不到的地方，现场不方便展示的场景，都用文字或投影标注清楚

▲使用材质适合用在哪，产品细节设计特点，也能很直观的看到

为了把场景化贯彻到底，收纳盒上还手写了生活中容易弄丢的物件，直戳顾客痛点，价格低还实用，也是当天比较畅销的家居用品之一。

▲买了就不会丢三落四？

当然，还有各种人性化的小细节，受篇幅限制很难一一给大家展示。小马哥愿意用“把顾客的心都研究透了”这句话，来总结宜家在细节设计上的特点。

▲孩子怎么坐，购物袋怎么放，车子载重量，全都标在了显眼的位置

▲虽然导购不多，但是按下门铃，还是会有工作人员来帮忙

▲不用翻面就能看到锅底材料

▲餐桌上配备有USB充电口

傻瓜式沟通，是宜家传统。

但作为外来客，宜家也做到了入乡随俗，加入了新的广西元素。

本土化细节上，除了大家都见过的南宁白话墙、柠檬鸭，宜家还给招牌“吉特达木人”穿上了似乎是壮族元素的衣服；墙上奖状也是老南宁熟悉的款式，上面手写了一些与南宁有关的奖项和颁布单位。

▲加了红灯笼椒和蒜苔（？）的柠檬鸭，是瑞典-广西融合菜？

▲有没有了解民族服饰的粉丝解答一下，这是不是壮族元素？

▲文化宫三个字真是直戳老南宁的心窝子

▲玩具玩具区上方悬挂了南宁地铁站，设计师玩了一波“回忆杀”，五象广场4个字很懂老南宁

看到这些，作为南宁仔的小马哥倍感亲切，不自觉地被宜家圈粉。不知道大家是不是也有同样的feel？

家具卖场跨界搞餐饮，牛逼

宜家除了把家居这块业务给做好，给顾客提供额外的服务，可以理解为附加价值。

你见过南宁有哪个家居城，能做到自主运营大型餐厅的吗？之前没有，但宜家做到了，而且顾客排队最多的区域，正是2/3楼的两个餐厅。

▲上次看到这么多人排队，还是打疫苗的时候

说实话，餐厅不大，品类也不算多，但瑞典肉圆、1元冰激凌这些网红美食，还是让南宁人为之疯狂。

▲用快餐的标准评价，味道也还行

从设置初衷来看，逛完整个宜家，顾客必定会消耗大量体力，这时，突然出现的餐厅简直就是及时雨。

再加上宜家特供美食风靡全球，满足了年轻人追求时尚、拍照打卡的需求，来南宁宜家直奔餐厅点餐的顾客，还真不在少数。

▲不买瑞典家居，吃一顿瑞典美食也是不错的

另一个附加价值的代表，是全国第6家开业的荟聚中心。

荟聚中心的业态和体量，有点像会展航洋的下沉商业，进驻的餐饮、服装店，都是南宁有名又常见的品牌。

▲荟聚中心还没正式开业，已经有不少门店开始营业了，逛的人非常多

毕竟逛宜家的顾客多是以家庭为单位，来都来了，顺便shopping、吃饭，能节约很多时间成本；与总部基地仅一站的距离，也为白领日常逛街或者点外卖，提供了一个好地方。

▲半径3公里内，除了宜家，还没有大型商业开业

往细一点看，宜家也合理利用了展区内外的空间，做了一些儿童游乐区、顾客休息区以及购物袋寄存处，成本不高，却能提升购物体验。

▲斯马兰儿童乐园因疫情管控原因暂不开放，样板间里的儿童房成了孩子和家长们的最爱

▲宜家还设置了对公业务办公室，方便公司大型采购

当然，宜家的附加价值也并非无懈可击。比如卫生间数量少就算了，内部空间还很小，连男厕所都出现了排队的情况，也不像万象城设置专人立马做清洁。

▲经营面积超3万㎡，厕所怎么也得做大一点吧，还好有烘干机和放宝宝的折叠架，细节上算是扳回一城

隔间没有摸透南宁人的使用习惯，马桶占比大于蹲厕，没有提供一次性马桶套，对有洁癖的顾客很不友好。

▲马桶盖真的很脏，对于一个国际企业来说，实在不应该

总的来说，宜家的附加价值大部分体现在餐厅和商业上；但厕所等个别细节还不太到位，让人有物非所值的感觉。

揭秘：为啥宜家那么便宜？

小马哥很认同某个朋友给宜家的定位，“家居版的优衣库”。

事实如此，宜家卖的就是“老百姓买得起的家居用品”。

三人沙发价格区间2000-15000元，床垫1000-7000元，当然也有49元起的拉克（环保材料）桌椅，9.9元10个的衣架等等。

▲啥都卖，啥价格都有

绝大多数商品定位亲民，只要你想买，基本上都能在宜家找到适合自己的商品。

可能南宁的薪酬水平还体现不出宜家的优势，但在北上广深等一线城市，宜家商品的价格应该没人会拒绝吧？

对于一个90㎡的三房来说，全部使用宜家给出的方案进行简装采购，保守估计成本可以控制在2.5万元左右，算上运费、安装费，估摸着4万以内就能搞定。

其实几次宜家逛下来，小马哥一直有注意到一件事。

宜家的商品确实不贵，甚至同等价位的商品里，宜家的商品颜值更高，质量也更好，但是加上配送安装费，价格就有点高于预期了。

直到发现了自助收银台旁的定位墙，小马哥才明白宜家的态度。

原来，市面上的家具，看起来挺贵，但其中包含了无形的服务费，导购、运输、上门组装，都被捆绑在了售价中。

而宜家却反过来。

大家只需为产品买单，而额外的服务，例如运费、安装费等等，买家可以灵活选择，这样定价模式显然更加透明。

▲先设计价格，再设计产品，其他费用由顾客选择是否承担

少一些套路，多一些坦诚，确实比店大宰客的个别家居城要良心许多。

宜家，一条与众不同的“鲶鱼”

宜家从初次试业至今，已经过去整整一周，主流观点都认为，宜家作为良庆区第一个开业的大商业，客流庞大是理所当然。

小马哥去吸过几次甲醛之后发现，宜家的先入为主固然重要。

但客观地说，宜家能把分店开到全球43个国家，过人之处同样不可忽略。

这家来自瑞典的家居市场，带来了广西本土居民还没体验过的家居购物模式，也带来了国际原创设计师设计的新潮家居。

宜家这套名扬全世界的“组合拳”，给全区业主提供了更多选择，以及距离更近的采购点。

但宜家不仅打平价牌，还打差异化牌。

上文提到的大量细节，不仅整个五象新区没有第二家家具城能做到，放眼整个南宁、整个广西也都没有。

在南宁没有宜家之前，小马哥身边就已经有朋友，去到500多公里外的佛山宜家采购家具了，可见宜家确实有让人掏腰包的魔力。

如今，宜家开到南宁，辐射范围已经不仅只局限于五象新区；整个广西，都将成为南宁宜家的目标市场。

对于整个广西的家居城而言，突然杀出的宜家，如同一条与众不同的“鲇鱼”，搅动着整个家居市场。

短时间内，家居城老板们，特别是中低端市场，正在面临严峻的威胁。

而主打高端市场的富安居等家具城，应该如何守护疆土？

对于整个家具行业，新的挑战来临，在良性竞争下，广西人或许很快就能看到一个价格趋于合理，产品质量更扎实，服务质量更优质的家居市场环境。

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文-小马哥编-宁采尘

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