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这届Z世代 谁还去KTV、网吧和影院?

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-07-24 浏览次数:0

文 | 王慧莹

封面来源 | 视觉中国

在传统的观念中,人们总喜欢给年轻人下定义。试图用一个词、一个场景,去唤醒同一时代的记忆。

比如80后的青春是迪斯科舞厅,90后的青春是KTV。对于80、90后来说,朋友聚会的选项里一定少不了KTV、电影院、网吧这些选项。但明显的现象是,这些传统社交场所对Z世代的吸引力是在边界递减的。

“Z世代”,一般是出生于1995年至2009年之间的一个年轻群体,也有人称他们为“互联网原住民” 。他们成长在互联网及电子信息技术高速发展的年代,生活、学习、消费、社交等等,从一开始就被互联网高度渗透着。

1999年出生的电竞爱好者周淼告诉Tech星球,他基本不怎么去网吧,空气和环境他都不是很能适应。与其花钱去网吧上网,还不如在家买个高配游戏本打游戏。不仅网吧对年轻人的吸引力不足,有数据统计,KTV也在近5年减少了6万家。

而第一财经商业数据中心发布的《2020 年Z世代消费态度洞察报告》显示,中国Z世代人群约2.6亿人,他们撑起了4万亿元消费市场,开销占全国家庭总开支的13%。

作为消费的主力军,年轻人复杂多变的社交方式,催生了新的业态。

剧本杀、密室大逃脱、电竞酒店、电影酒店、VR体验馆等,正成为Z世代的社交娱乐新宠。Z世代的消费方式和理念,也正在影响他们社交场景的迁移。

一直在变化

无论是十年前,还是十年以后的今天,一个共同点是,年轻人的社交方式和场景,一直都在变化。

爱电竞酒店的创始人袁阳向Tech星球表示,单看电竞领域,网吧经历了从私人网吧、网咖、电竞馆的过程。网咖是网吧和咖啡厅的结合,电竞馆则增加了电竞元素。

一代人有一代人的喜好和特点。相比之下,这届年轻人有个突出的不同点是,他们的爱好能引领一个消费潮流的变化。

泡泡玛特、奈雪的茶等新消费品牌相继登陆资本市场,都是很好的例证。这其中,市场规模达百亿的剧本杀,也是靠Z世代的群体撑起。

《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,超七成剧本杀玩家为30岁以下的年轻人群,超63%会在两周内消费剧本杀1次以上,将近一半用户消费频次在一周1次及以上。

一张圆桌,几个人围在一起,扮演着剧本中的角色,抓出真正的“凶手”。一位北京的初中生向Tech星球透露,“北京地区的剧本杀他都玩过”,他的业余休息时间,几乎都在玩剧本杀。

这一切都在证明,如果没有体验过剧本杀,那就失去了Z世代的重要社交货币。

事实上,剧本杀的火热,已经由线下阵营转移到了线上的社交APP。据天眼查显示,去年12月,在线语音社交的“百变大侦探”获得了3000万的B轮融资。

同时,美团《2021实体剧本杀消费洞察报告》的数据显示,2021年,仅线下剧本杀行业预计将有150亿市场规模。

在自身赛道火热的同时,剧本杀也火热地深入到其他的传统业态中。正在和Z世代渐行渐远的电影院,为了把握住年轻人的喜好,试图和剧本杀一起打造新的社交场景。

一位电影院的工作人员告诉Tech星球,其所在的影院正在考虑和剧本杀企业合作,拓宽电影院的多种场景功能。简单来讲,影院提供场地,剧本杀分摊房租。

“酒店+X”与新场景

实际上,和不怎么去网吧的周淼一样,他周围喜欢电竞的朋友也都记不清,上次去网吧是什么时候了。一致的是,他们不约而同地选择了电竞酒店作为打游戏的新场所。

“电竞+酒店”的模式,正搭载着电竞的快车迎来高速发展时期。

从原来单一的客房+餐饮的模式,演变成一个新的娱乐场所和社交方式,电竞酒店试图构建Z世代的新社交场景。与此同时,Z世代社交消费的“圈子化”决定了,这种新场景功能是有很大潜力的。

一个月前,北京、上海、成都等五座城市的部分嘉里大酒店、香格里拉酒店,为游戏玩家打造了电竞房。而这些电竞房背后的资本支持,是互联网巨头腾讯。据悉,在这些电竞主题房里,都是以腾讯游戏为IP打造的。

在腾讯入场之前,同程艺龙、京东都已经率先布局了电竞酒店。同程艺龙入股数千万元的爱电竞酒店创始人袁阳告诉Tech星球,在近千家的电竞房间里,“只要想开机,就能看到电竞广告”,每块电脑屏幕都是一个广告屏幕,可以触达精准的受众。

“本质上,住宿产业的休闲化,是在旅游消费的多元化这个时代背景之下的一个必然趋势。”程超功提到。

特别是自疫情发生以来,受到重创的酒旅行业,一直在寻找自身增长的第二曲线。同程研究院的首席研究员程超功告诉Tech星球,关于酒店运营多元化的探索,酒店们纷纷瞄准了休闲化这个重要的方向,例如电竞酒店、健身酒店、剧本杀酒店等。

程超功认为,随着电竞的日益大众化,加上住宿产业的休闲化趋势,未来专门电竞酒店仍有较大增长空间,其整体的市场份额有望在未来2至3年内突破50%,成为整个赛道的主流业态。

同为行业从业者,和袁阳一样,贾超创立“有戏”电影酒店时,想过很多“酒店+”的场景化假设。“电影是被大众接受,更新速度很快的行业”,也就是说,做电影酒店,不需要自己去创造内容,而是电影通过更新换代创造的。电影酒店只需要买下版权,给电影提供一个播放场地。

值得一提的是,贾超是个“酒店二代”,家里都是做在酒店生意。在大学时,贾超就创业做了连锁快捷酒店,当时赚的100多万,成为他开第一家有戏酒店的本钱。

贾超告诉Tech星球,在去年受疫情影响最大的时期,全国门店几乎没有亏损的,这就是得益于电影+酒店的特殊组合。“有一段时间是电影院不开,所以很多情侣就来我们这边看电影”,周五满房,周末的钟点房,成为有戏酒店保本的重要支撑。

更重要的是,与传统酒店相比,电竞酒店、电影酒店的天花板相对更高。传统酒店营收主要以房费为主,而主题类酒店是根据新的年轻赛道进行延展。“说白了,我们只是提供一个社交的空间场景”,袁阳提到。

这也就意味着,随着店面数量的增加,酒店会员量也在增加,当会员量达到一定数量的时候,便能在新的产业进行纵深发展。

袁阳告诉Tech星球,截至目前,爱电竞的非房收入能达到25%。相比之下,这个数字,据行业统计数据显示,中端酒店的非房费收入仅占总营收的2%。

伴随着VR、AR等技术的发展,酒店式娱乐正在不断被市场重新定义。电影院、电竞馆已经成为和这类主题酒店并列,甚至早已不再是第一选项。

场景转变背后的生意

“酒店+”产业的休闲化,是Z世代社交场景变化的一个缩影,背后的驱动力是Z世代对社交的需要。

独生一代的95后并不缺少家人的陪伴,但他们缺少来自同龄人的认同感和归属感。提供一个游离于现实和虚拟之间的环境放飞自我,是他们偏爱的社交新出路。

另一个明显的特点是,消费已经成为Z世代社交生活的副产品。基于熟人关系的社交圈子无法满足他们的需求,打破固化圈子,寻找新的圈层,也成了破圈交流的新方式。

这些,都催生了他们社交场景的变化。需求推动了消费,消费引来了资本的青睐。

程超功告诉Tech星球,跨界融合的主题酒店(包括主题房)有一个共同的特点,“盘子不大,但用户粘性高,各项经营指标相对优于传统酒店。”

“我的很多朋友来到这种酒店,就不想回家了”,袁阳提到,这就像一个象牙塔,人身在其中,逃离了现实生活的压力,满足了精神层面的的需求。

虽然电竞酒店现在正处在风口。不得不承认的是,从目前任何一个角度看,这都是一个新兴的细分市场,场上规模化的玩家还比较少。

拿电竞酒店来说,目前国内电竞酒店的供给超过六成,是传统酒店推出的电竞主题房,类似爱电竞这样的专门电竞酒店的间夜量供给仅占三成多。

袁阳告诉Tech星球,爱电竞成立初期,全国只有二三十家电竞酒店,不到一年时间,全国就有1000多家了。有趣的是,袁阳告诉Tech星球,爱电竞有70%的加盟商都是电竞酒店的客户。

大浪淘金,沉者为金。社交场景转变的难点在于,如何打破传统的收益模式,尽快跑出有影响力的品牌。“任何暴利的生意在中国都是行不通的,因为中国人的复制能力太强了”,在袁阳看来,电竞酒店赛道还是要做品牌,“我一直相信生意场上的二八原则,能做到盈利的只有那20%。”

一个普遍共识是,Z世代的潮流终究是短暂的,它很快就会被下一个潮流替代。打造社交场景的变化,程超功认为,品牌应该学会短期的机会捕捉,而是“all in”式的全面押注,否则,一旦潮流切换,品牌将面临生存危机。

整体来看,剧本杀、电竞酒店、电影酒店等新的社交场所,尤其符合“Z世代”的娱乐及社交需求特征,总体上体现出了私密性、多样化、品质化的特征。

而这些属性,在注意力碎片化的时代,正在成为Z世代社交环境的助推器。


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